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초 점 법
커다란 돋보기로 태양열을 모으면, 한 정점에서 종이를 태울만한 온도를 갖게 된다.
초점 법은 바로 이런 원리로 설명할 수 있다. 선전하고자 하는 상품을 하나의 초점으로 설정하여 점차 논리를 좁혀감으로써 최대한의 효과를 얻는 것. 바로 논리의 돋보기 역할을 하고 있는 것이다.
초점법의 진행방식은 대체로 일출법과 유사하다. 홍보하고자 하는 사물을 출(出)에 놓고, 강제 연상으로 조여 가면 되는 것이다.
다만, 출(出)에 놓인 사물에 초점을 맞추어 그것을 최대한으로 부각시키려는 특성이 있기 때문에 따로 초점법이라 칭한다.
초점 법은 그 성격상 주로 광고 선전이나 홍보물 작성에 이용된다. 광고 선전물에 있어서 가장 중요시 하는 부분은 상품의 이미지를 충분히 전달함과 동시에 눈길을 끌고 오래 기억에 남느냐 하는 것이다. 이 두 가지 요건을 갖출 때에야 비로소 좋은 광고라고 할 수 있다.
따라서 초점 법을 광고에 적용할 땐, 초점이 되는 출(出)이외에도 입(入)에 까지 세심한 신경을 써야한다. 만약 도입부분에서 구매자의 눈길을 끌지 못한다면, 마지막 결론부분은 전달할 수 없게 된다.
우리가 가끔 접하는 광고들 중에는 그 의미를 제대로 파악하기 힘든 것들이 많다. 처음부터 끝까지 구태의연하게 ‘우리 상품이 좋다’라는 말로 일관하거나, 장엄한 광경으로 시선을 붙잡는 데에는 성공했는데, 나중에는 무엇을 선전하였는지 통 알 수 없는 것들도 있다.
이런 식의 광고로 효과를 기대한다는 것은 정말 무리이다.
또한, 연설장이나 모임에서 사회자의 말이 너무 어수선해서 눈살을 찌푸리게 되는 경우도 있다. 이것저것 예를 들고 어려운 말들을 많이 하는데, 정작 가장 중요한 요점을 빼먹어 버린 것이다.
이것은 모두 단편적인 착상에 의존하여 작업을 진행시키려는 태도에서 비롯된 잘못이다. 무계획적 진행으론 아무것도 얻을 수 없다. 단편적 착상으로 거둘 수 있는 효과는 극히 제한적인 것에 불과하다.
가장 효과적인 방법은, 의미를 전달코자 하는 상대의 호기심을 자극하는 곳에서 시작하여, 애초에 계획했던 목표로 서서히 조여 나가는 초점 법을 이용하는 것이다. 이 과정에서 자연스레 계획이 서고 순서와 논리의 진행이 이루어진다.
우선, 수요자가 가장 흥미를 느끼거나, 관심을 쏟는 분야가 무엇인가를 파악해야 한다. 여기에서 성공해야만 다음 단계로 넘어가는 데 무리가 일지 않는다.
만약 불특정 다수를 대상으로 하는 경우라면, 각 언론매체에서 중요하게 다루는 부분에 관심을 갖는 것이 효과적이다. 신문이나 잡지, TV에서 빈번하게 다루는 부분들은 대체로 대중에게도 익숙하며, 관심의 대상일 확률이 높기 때문이다. 화제의 인물이나, 사건, 상품 등이 모두 이에 해당될 것이다.
반면에, 대상자가 특수한 계층으로 한정되어 있다면 좀더 깊은 고려가 필요하다. 대상자의 가치관, 직업, 경제력 등 여러 부분을 종합적으로 판단하여 결정하는 것이 좋다.
그럼 초점 법을 이용하여 간단한 선전광고를 기획하여 보자. 주제는 저축. 따라서 ‘저축을 잘 하자’를 초점으로 잡을 수 있을 것이다. 다음엔 사람의 관심을 끌 주제로 시작점을 구해야 한다.
때마침 태풍의 계절이 다가왔다고 하자. 온 국민은 태풍의 경로나, 그것이 초래할 피해 규모에 관심을 집중하고 있을 것이다. 그렇다면 태풍을 입(入)으로 하면 틀림없이 시선을 끌 수 있을 것이다.
일단 입(入)과 출(出)이 정해졌으니, 다음은 입출법과 같은 요령으로 진행하면 된다. 저축을 향해 자유 연상을 하는 것이다.
‘태풍이 몰려온다.’
‘바람이 심해서 지붕이 날아가 버렸다.’
‘비를 고스란히 맞은 아기가 병이 났다.’
‘아기를 업고 병원으로 갔으나 진료비가 너무 비싸다.’
‘저축해둔 돈이 있어 위기를 넘길 수 있었다.’
약간 빈약하긴 하지만 무조건 저축을 하자고 구호를 외치는 것보다, 더욱 구체적이고 설득력 있게 받아들여질 것이다.
이렇게 입(入)과 출(出)사이에서 이끌어지는 줄거리는 구매자를 설득하는 효과를 가짐과 동시에 광고의 내용을 풍부하게 하는 효과를 가지고 있다.
따라서 입(入)과 출(出)은 적당한 거리를 두고 선택하는 것이 좋다. 너무 결부되면, 초점에 도달하는 과정은 쉬워질 수 있으나 내용이 빈약해져 광고의 재미를 반감시키는 마이너스 작용을 하기 때문이다. 약간의 우여곡절은 광고를 맛나게 하는 조미료이다.
흥미로운 것을 입(入)부분의 소재로 선택하고 출(出)에 이르기까지 쇠사슬로 다부지게 잇는 것. 초점 법을 가장 효과적으로 사용하는 방법이다.
글 : 왕 연 중
(한국발명문화교육연구소 소장, 영동대학교 발명특허공무원학과 겸임교수)
(이메일 : wangyj39@dreamwiz.com 전화 : 011-890-8578 )
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