(2004년 브랜드가치 세계 15위)
오랄-비 칫솔, 브라운 전기면도기, 듀라셀 건전지, 사람들에게 친숙한 이 상품들은 모두 한 회사가 갖고 있는 브랜드들이다. 면도기 업체로 널리 알려져 있는 질레트. 파커 만년필 역시 질레트 아래에 있고, 화장품 브랜드인 제이프라 코스메틱스 역시 질레트 소유다. 질레트가 이처럼 고집스럽게 브랜드를 아끼고 아끼는 이유는 뭘까?
보스톤 시내 푸르덴셜 타워에 있는 질레트 본사에 가보면, 세계적인 생활용품업체라고는 믿기 어려울 정도로 그 흔한 간판 하나 볼 수가 없다. 화려한 겉모습보다는 브랜드 가치라는 내실에 충실하는 기업임을 보여 주려는 것일까? 질레트는 80년대 중반 일시적으로 재무위기에 빠진 적이 있었다. 이 때를 놓치지 않고, 화장품 회사 레브론과 투자펀드 코니스턴은 질레트를 인수 합병하려 했다. '질레트'라는 이름을 사고 싶었기 때문이다. 두 차례의 M&A 공세에 시달리며 브랜드 전쟁에서 이 같은 쓴맛을 겪은 질레트는 거기서부터 뼈저리게 브랜드 가치의 중요성을 깨달았고, 가치 있는 브랜드에 대한 시장의 평가를 톡톡히 맛보았다. 이 때부터 질레트는 쓸만한 브랜드를 하나 하나 적극 인수하면서 서서히 브랜드의 왕국으로 거듭나기 시작한다.
보스턴에 위치한 질레트사 연구소에서는 매일 아침 기이한 행사가 벌어진다. 미리 선정해 둔 면도를 하지 않은 채 출근한 사원들이 세면대 앞에 늘어서 있다. 연구진의 지시에 따라 면도를 한 뒤 각자 보고서를 써낸다. 회장도 예외가 아니다. 1999년 초에 은퇴한 알프레드 제인 전 회장도 일주일에 꼭 두세 번은 꼭 이 연구에 참석하여 한쪽 얼굴은 자사의 면도기로, 다른 쪽은 경쟁사 제품으로 면도를 한 뒤 보고서를 썼다. 각도 조절형 양날 면도기, 여성전용 수동 면도기 등의 히트상품은 이와 같은 질레트의 노력이 만들어 낸 제품이었다. 특히 지난 1993년도에 세계 10대 히트 상품에 선정되었던 질레트 '센서' 면도기는, 10년 이상의 연구기간과 2억 달러 규모의 투자를 들여 개발한 것이었다.
질레트의 성장엔진은 두 축으로 나뉜다. 그 중 하나는 기술 개발과 신제품 출시. 질레트 매출액의 40% 이상은 최근 몇 년간에 나온 신제품에서 나오고 있고, 지금도 매년 20여 가지의 신제품이 연속 히트를 치고 있다. 그리고 다른 하나가 바로 오래 전 자사를 패배의 늪으로 빠뜨렸던 M&A를 통한 사업 다각화이다. 기업 인수에 관한 한 질레트는 누구나 인정하는 전문가이다. 질레트는 86년 당시 끊임없이 조여 오는 적대적인 M&A로부터 벗어나기 위해 5억 6000만 달러의 비용을 들이고, 7억 달러 이상의 부채를 져야 했다. 이 쓰라린 경험을 되씹고 되씹은 질레트는 쓸만한 브랜드를 사냥하여 과감한 기술개발과 투자를 통해 새로운 브랜드를 탄생시키는 마케팅 노하우의 단연 일인자로 무섭게 거듭나기 시작했다. 질레트가 인수한 독일 브라운 면도기는 이제 유럽 상표가 아닌 세계적인 상표가 되었다. 질레트는 이같은 연구개발뿐만이 아니라, 전 세계 200여 개국에 실핏줄처럼 판매망을 뻗어 놓고 마케팅을 전개하고 있다. 이미 질레트는 철저한 시장분석과 소비자 취향 파악, 브랜드 및 광고 전략 등의 마케팅 노하우에 있어서 스스로를 넘버원으로 평가하고 있다
Track Ⅱ(71, 양날) - Sensor(90, two wing) - Mach 3(98, three wing). 질레트의 끊임없는 면도날 혁신을 보여 주는 이 시리즈에는 겉으론 드러나지 않은 질레트만의 숨은 마케팅 비법이 있다. 질레트는 'two wing' 속에 '양날'을 숨기고 있었고, 마찬가지로 'three wing' 속에 'two wing'을 감추어 두고 있었다. 즉 질레트는 90년에 자사의 야심작인 센서를 면도기 시장에 새롭게 출시하면서 트랙2라는 기존 브랜드 네임을 철수시키지 않고 그대로 두었고, 마하3를 출시한 98년 당시에도 역시 센서라는 브랜드를 그대로 두었다. 단지 이것뿐이라면 질레트의 마케팅은 다른 브랜드 마케팅과 별다를 바가 없다. 질레트는 새로운 제품이 나올 때마다 기존의 제품을 그대로 두었지만, 유독 마케팅만큼은 오직 신제품에만 모든 것을 쏟았다.
질레트가 센서를 런칭하기 위해 쏟아 부은 연구비는 상상을 초월한다. 하지만 불과 몇 년만에 질레트사는 마하3를 런칭했고, 브랜드 마케팅의 모든 역량을 마하3에 집중하여 이제는 마하3가 완전한 리딩브랜드 자리에 놓이게 되었다. 그러나 과연 센서가 소비자들에게 잊혀졌을까? 센서는 마하3가 시장에 나온 이후에도 굳건히 자신의 영역을 지키고 있다. 초기보다 당연히 점유율면에서 다소 뒤떨어졌지만, 여전히 질레트사에 효자 노릇을 하고 있다. 질레트가 자사의 제품을 광고하는 방식은 오직 브랜드 위주이다. 그것도 매해마다 새로 나오는 신 브랜드. 질레트를 브랜드 왕국이라고 평하는 이유는 바로 여기에 있다. 질레트는 상품을 광고하지<
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