(2004년 브랜드가치 세계 97위)
www.nivea.co.kr 참조
Nivea - 모 브랜드의 연상 이미지를 확장 브랜드로 옮겨가
니베아 브랜드는 Beiersdorf(BDF) 의 Cosmed 부문에서 생산하는 피부관리 및 미용관리 제품 브랜드로 유럽 시장의 선두주자이자 전세계적으로 그 명성이 알려진 브랜드이다.
니베아 크림이 속해있는 다목적용 크림시장의 시장규모는 지속적으로 성장하였는데 1970년까지만 해도 니베아는 독일 다목적용 크림시장의 35% 이상과 유럽 시장의 대부분을 차지하였다. 그러나 1972년 독일 Henkel의 자회사인 Henkel-Khasana가 자체 개발한 다목적용 크림 ‘Creme21’을 출시함으로써 BDF는 처음으로 강력한 경쟁상황에 직면하게 되었다. 또 폰즈(Ponds)·유니레버(Unilever)·Lingner-Fisher(현재 P&G의 일부) 등 많은 제조업자들이 다양한 특수크림, 특히 피부관리를 위해 만들어진 보습크림을 시장에 출시하는 등 시장환경에 변화가 일기 시작했다.
이에 BDF는 새로운 경쟁상황이 니베아 브랜드에 대한 소비자 인식에 미치게 될 여파를 우려하면서 니베아 브랜드 이미지를 조사하였는데, 그 결과 니베아 브랜드가 신뢰성·품질·정직성 등을 상징하면서 높은 수준의 호감도와 신뢰도를 가지고 있기는 하지만 ‘노후한(older)’이미지도 함께 가지고 있어 경쟁 브랜드들처럼 젊고 역동적이며 현대적인 느낌은 주지 못한다는 문제점을 발견하였다.
BDF는 이를 토대로 새로운 전략을 개발하였는데, 니베아 크림이 창출해낸 니베아 브랜드에 대한 호감을 다른 제품군으로까지 전이시킴으로써 그 강점을 발전시키고자 하는 것이었다. 이것이 바로 니베아의 브랜드 확장의 계기가 된 것이다.
BDF의 브랜드 확장 전략의 핵심은 니베아 브랜드 네임의 높은 인지도 및 좋은 평판을 이용해 신제품을 도입하는 것이었다. 즉, 니베아 크림을 보완하는 동시에 니베아 브랜드 네임의 의미를 확장시킬 수 있는 신제품 영역을 제공함으로써 궁극적으로는 니베아를 스킨크림 브랜드에서 피부관리 브랜드로 진화시키는 것이었다.
BDF는 이처럼 니베아를 피부관리 브랜드로서 확립시키기 위해 ‘Nivea Universe’로서 상징적으로 표현될 수 있는 패밀리 제품(Nivea Body·Nivea Visage·Nivea Sun·Nivea for Men·Nivea Shower & Bath·Nivea Hair Care 등)을 출시하였다. 이때 니베아 크림은 그 핵심 브랜드로서 Nivea Universe의 중심 역할을 하도록 하면서 제품군이 니베아 크림으로부터 멀어질수록 니베아 크림에의 이미지 연상도 점차 약해지도록 하였다. 이들 서브 브랜드들은 목표 세분시장의 구체적인 피부관리·미용관리 요구를 계속해서 충족시켜주는 한편, 피부관리 전문가로서의 니베아 이미지를 강화하고 정교화할 수 있는 그들의 특별한 제품군의 연상에 공헌하는 역할을 하였다.
이러한 작업과 아울러 BDF는 니베아 브랜드의 확장을 위한 일련의 지침*을 확립하고, 새로이 확장되는 모든 신제품들은 기존 니베아 브랜드와 양립할 수 있어야 한다는 것을 기준으로, 매력적인 현재(또는 잠재)시장을 가진 세분시장을 목표로 하였다. 그런 한편으로는 각 제품군마다 소비자들에게 보편적 약속을 할 수 있는 오직 하나의 주요 제품만이 존재해야 한다는 ‘단일제품(mono-porduct)’철학을 유지해 나갔다.
이러한 기준들은 모든 제품들이 바람직한 니베아 브랜드 이미지를 반영하도록 하고, 고품질의 피부관리 제품을 합리적인 가격에 제공한다는 철학을 일관성 있게 유지하는 데 그 목적을 둔 것이었다. 즉, 모든 신제품들은 그 제품 자체를 통해 무언가 새로운 편익이나 가치를 제공한다는 ‘혁신성’과 니베아의 본질적인 핵심은 그대로 유지한다는 ‘일관성’을 함께 추구한 것이라 할 수 있다.
결국 니베아 브랜드의 성공적 확장은 ‘Nivea Universe’라는 브랜드 포트폴리오 전략을 기초로 일관성 유지를 위한 지침 및 브랜드 철학을 확립, 실현한 것이 그 근거가 되었다고 볼 수 있는 것이다. 즉, 모든 니베아 서브 브랜드들은 니베아 크림에 의해 확립된 브랜드 연상을 보유하는 한편, 서브 브랜드의 적절한 포지셔닝 및 역할 배분으로 모 브랜드의 이미지 강화를 꾀하고, 소비자들에게 니베아 브랜드 네임으로 연결되는 주요 연상 이미지를 지원, 강화시킨 것이 니베아가 오늘날까지 강력한 브랜드 지위를 확보하는 원동력이 된 것이다.
* BDF는 니베아의 브랜드 확장시 각 제품들이 준수해야 할 지침으로 다음과 같은 것을 내세웠다.
1. 소비자의 기본적 욕구(깨끗하고/보호하는)를 충족시켜야 한다.
2. 니베아 크림의 특별한 관리·특별한 부드러움이라는 이점을 제공해야 한다.
3. 단순하며 복잡하지 않아야 한다.
4. 특정한 문제 해결만을 위해 제공되지는 않아야 한다.
5. 품질은 최소한 선도제품 만큼은 좋아야 한다.
6. 비
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