(2004년 브랜드가치 세계 14위)
어메리칸 익스프레스사의 브랜드 신뢰
제1화. 배달 책임
1855년 9월, 두 개의 큰 상자에 포장되어 배달 의뢰된 아이오와 주 정부 자금이 목적지에서 개봉되자 상자 안에는 5만 달러 대신 탄환과 납판이 들어 있었다. 그 후 범인은 잡았지만 돈은 찾지 못했다. 그러자 배달 회사였던 아메리칸 익스프레스는 주 정부에 이자를 덧붙인 전액을 지불했다.
제2화. 지불 약속
1914년, 제1차 세계대전이 일어나자 유럽 각 국의 국경은 폐쇄되고 국경을 넘나드는 기차는 각지에서 정지되었으며, 모든 은행은 일제히 서비스를 중단하게 되었다. 그러자 수중에 돈이 떨어져 고통을 받거나 소지품을 분실해 우왕좌왕하는 여행객들의 혼란상이 각처에서 목격됐다. 모든 은행이 빗장을 걸어 잠그고 있는 상황에서 아메리칸 익스프레스는 문을 열었다. 1891년 3월 아메리칸 익스프레스 회사 역사상 가장 획기적인 신상품이라고 부를 수 있는 여행자 수표를 발행하면서 여행자 수표의 지불은 어떤 경우에도 실행하겠다고 약속했었기 때문이다. 당시 유럽에는 15만 명의 미국인이 있었는데 그들은 아메리칸 익스프레스 지점으로 달려가서 환전함으로서 어려움을 극복했다. 이 일은 아메리칸 익스프레스의 여행자 수표가 은행 예금 이상으로 안심할 수 있는 존재라는 인식을 유럽의 국민에게까지 강하게 인식시켰다.
제3화. 지불보증
정권을 잡은 루즈벨트는 심각한 금융 위기에서 미국 경제를 살리기 위해 1933년 3월 3일부터 4일 동안 은행 문을 닫게 한 다음 예금 인출을 막는 긴급조치를 취했다.
그러나 아메리칸 익스프레스는 대통령의 선언에도 불구하고 고객의 예금 인출 요구에 얼마든지 응할 수 있을 만큼 충분한 유동성을 갖추고 있으므로 고객의 인출 요구에 응하겠다고 게시한 후 고객의 예금 인출 요구에 응했다. 현금이 부족한 지점의 유동성 문제는 아메리칸 익스프레스 본사에서 현금을 장갑차로 운송하여 지불하는 철저함을 보였다.
제4화. 약속이행
1963년 11월 19일, 아메리칸 익스프레스의 자회사인 아메리칸 익스프레스 필드 웨어하우징사가 티노 단제리스라는 인물의 사기 수법에 걸려 거액의 은행 대출금을 대신 갚아야 할 처지에 빠졌다. 티노 단제리스라는 자는 미국 최대의 식용유 기업을 일구고자 하는 꿈을 가지고 있었고, 그 꿈을 이루기 위해 거액의 자금을 필요로 했다. 그러나 그는 몇 차례 금융 기관에 문제를 일으킨 전력이 있어 금융 기관들이 상대하기를 꺼렸다. 그래서 그는 그가 지배하고 있는 얼라이드 크루드 사의 식용유를 아메리칸 익스프레스 위탁 창고에 맡기고, 대두유를 담보로 아메리칸 익스프레스 위탁 창고로부터 창고 증권을 발부 받아 금융 기관에서 돈을 빌렸다. 처음에는 창고 증권의 발행액이 크지 않았지만 그 규모는 눈덩이처럼 늘어났는데, 창고 증권 발행액을 늘리기 위해 티노 단제리스가 대두유 탱크 밑에 다른 파이프를 연결해 놓고 그것을 통해 대두유와 물을 바꾸는 수법을 썼기 때문이다.
아메리칸 익스프레스 본사가 티노 단제리스의 악랄한 수법을 눈치채고 거래를 단절하면서 사건이 노출됐다. 사건이 드러난 후 법정이 밝힌 채무 총액은 2억 1,000만 달러에 달했다.
아메리칸 익스프레스는 부채 회피와 신용 상실이라는 기로에 섰다. 11월 27일 아메리칸 익스프레스의 경영진은 “아메리칸 익스프레스는 모회사로서 자회사의 채무 일체에 대한 변제에 최선을 다하고, 모든 도의적 책임을 지겠다’’고 선언했다. 2억 1,000만불 중 중복 청구된 것을 제외하자 1억 3,700만불이 되었고, 보험금에 의지할 액수, 남아있는 대두유 매각액, 남아있는 지불 잔액, 그리고 채권자와의 교섭 등을 마무리하자 최종적으로 변제해야 할 금액은 6,000만불 정도가 되었다. 아메리칸 익스프레스는 착실하게 채무를 이행했다.
거액의 돈을 지불한 대신 아메리칸 익스프레스는 시장에서 “아메리칸 익스프레스는 지불약속을 반드시 지킨다.” 라고 하는 높은 신뢰와 명성을 얻었다.
배달 사고에 대한 변상, 전쟁 시에도 지키는 지불 약속, 대공황 시기 은행이 문을 닫는 와중에서 끝없이 몰리는 고객에게 현금 인출을 허용한 지불 보증, 자회사의 사기 피해에 대한 무한 책임 등은 고객의 가슴속 깊이 신뢰와 안심을 심어 주었고, 이를 바탕으로 아메리칸 익스프레스의 브랜드 가치는 상승했다. 오늘날 아메리칸 익스프레스는 세계 브랜드 순위 19위의 초우량 기업으로 자리 매김 되어있다. 대중의 신뢰 위에 선 기업만이 살아 남을 수 있다는 진리를 1850년에 설립 된 아메리칸 익스프레스사의 신뢰 쌓기 예화는 여실히 보여주고 있다.
신뢰는 우리가 삶을 영위하는데 있어 가장 우선시하고 중요시 해야할 가치이자 덕목이다. 신뢰가 없다면 사람간의 관계도 거래 관계도 윗사람의 지시도
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