(2004년 브랜드가치 세계 13위)
풍부한 자금력과 막강한 브랜드를 갖춘 세계적 은행들 사이에서 시티뱅크가 글로벌 브랜드로 세계 속에 뿌리를 내릴 수 있었던 요인은 무엇일까.
금융전문가들은 한사코 이 비결로 '위험을 감수하는 경영', '도전하는 경영'을 꼽는다. 시티은행은 지금까지 100여 년 동안 심각한 위험을 무릅쓰고도 꾸준히 세계화를 지향해 왔다.
"절대 아니라고 말하지 마라. 시티은행은 영원히 잠들지 않는다." 최고 가운데서도 다시 최고가 된다는 것, 시티가 보여 준 도전적인 브랜드 마케팅의 명예로운 훈장이다.
시티은행이 본격적으로 브랜드 마케팅을 시작하기 이전까지만 해도, 브랜드 이미지 제고에 관하여서 금융계는 무관심 그 자체였다. 브랜드 인지도가 높지 않아도 많은 이익을 올릴 수 있었던 것이 과거의 시장환경이었기 때문에, 브랜드 개선에 대한 노력은 전무했다. 그나마 인지도가 있는 브랜드의 경우 가장 기본적인 금융 서비스 종류에서 따온 것에 불과했고, 브랜드 마케팅 또한 금융상품을 언급하는 수준에 그칠 뿐이었다. 세계 최대의 투자은행인 JP 모건은 1999년에 회사 창립 이래 처음으로 TV 광고 캠페인을 제작하였고, 골드만 삭스 역시 같은 해에 처음으로 전 세계를 대상으로 한 광고 캠페인을 제작했으니 금융권의 브랜드 마케팅 실정은 알만한 것이었다.
이처럼 크거나 작거나 대동소이한 금융권의 이미지에 가장 먼저 도전장을 내민 것이 바로 시티은행이었다. 시티은행은 이미 1977년, 24시간 현금자동인출기를 최초로 설치하면서 "시티은행은 결코 쉬지 않는다."는 광고를 대대적으로 내보냈다.
1997년에는 금융권에서는 전혀 예상할 수 없는 캠페인을 벌였는데, 세계적 브랜드 이미지 구축을 위해 영국의 국민가수 엘튼 존의 에이즈 재단에 1억 달러를 기부한 것이었다. 이 캠페인으로 시티은행은 전 세계 65개 지역에서 진행될 엘튼 존의 대규모 콘서트 투어를 통해 '글로벌 시티'라는 이미지를 구축할 수 있었다.
시티은행은 또한 세계적 금융사간의 인수/합병과 인터넷 등 금융거래 기술의 발전 등으로 인해 금융권에서도 '코카콜라'나 '맥도날드' 같은 강력한 브랜드 개발이 어느 때보다도 중요해지고 있다는 것을 가장 먼저 깨달았다.
많은 은행들이 거래하기 쉬운 채권이나 모기지(주택저당채권)를 발행하고 다양한 저축성 계좌들을 선보이기 시작하면서 보다 더 대중적인 이미지가 필요했고, 이에 시티은행은 브랜드 마케팅 부문에만 연간 3억 5000만 달러의 비용을 쏟아 부으며 인쇄매체/TV/옥외광고를 포함한 대대적인 광고 캠페인을 전개하여, 결과적으로 금융권 중에서는 유일하게 범세계적인 브랜드 이미지를 구축했다는 평가를 받게 되었다
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