(2004년 브랜드가치 세계 10위)
필립모리스 사의 담배브랜드 '말보로'는 코카콜라, 맥도널드 등과 함께 미국문화를 상징하는 매개체이며 동시에 그 브랜드가치 면에서도 상당히 높이 평가되고 있다.
말보로는 남성이 꿈꾸는 자유, 강인한 독립정신, 그들의 이상향을 반영한다. 그러나, "말보로"는 최초로 필터가 달린 담배로서, 본래 여성용 담배였다는 사실은 그리 널리 알려져 있지 않은 것 같다.
1954년까지의 말보로는 여성용 담배로서, 당시의 슬로건은 'Mild as May(5월처럼 순한)'였다. 이는 최초의 그리고 상아색의 필터를 가진 하얀 담배 패키지의 순한 담배였다. 그러나 담배의 헤비 유저는 남성이었기에 판매부진이 뒤따랐고, 따라서 필립모리스는 새로운 아이덴티티를 담기 위한 노력을 시작하였다.
그러한 변화의 주된 방향은 담배의 주소비층인 '남성 '을 타겟으로 이루어졌고, 그에 따라 제품과 광고에서 구체적으로 일어났다. 필립모리스는 우선 제품면에서 종전까지 누워있던 담배갑을 90도로 일으켜 세우는 남성적이미지와 튼튼한 재질, 정열을 상징하는 붉은색, 강렬한 로고, 담배를 나타내는 듯한 가늘고 긴 글씨체, 그리고 집을 나타내는 삼각형의 날카로운 선 등으로 남성적 아이덴티티를 강조하였다.
광고는 말보로를 피움으로 인해 남자란 진정한 만족을 얻게 된다는 것을 표현하였다. 광고에 등장한 남성은 소위 '말보로 맨'이라고 불리워지는데, 이들은 해군장교, 사업가, 카우보이, 광부, 트럭운전자 등의 여러 계층의 남자들로서 모두 손에 문신을 하고 있는 공통점을 지닌다. 이들은 멋진 남자다움과 남자의 인생을 대변해주는 일관된 메시지를 전하는 것이다. 특히 카우보이의 경우, 자신의 손으로 성공을 개척한 보편적 남성을 대신한다. 그리고 이의 배경인 서부는 미국인들의 고향을 상징하고 70%정도 고향을 떠나 도시에 살고 있는 그들의 향수를 자극하기에 적절한 소구물이 되는 것이다.
이러한 재포지셔닝(repositioning)으로 인하여 1975년 말경, 말보로는 선두를 지켜왔던 윈스턴을 누르고 20년만에 미국 담배시장을 완전히 석권하게 된다. 물론 디자인파워로 경쟁하던 카멜과의 경쟁에서도 우위를 차지하게 되었고, 결국 카멜은 주로 국토전체가 광활한 사막인 아랍권 나라들에서만 그 위치를 보존하게 되었다.
필립모리스의 남성적 담배로 재포지셔닝한 말보로의 브랜드이미지전략은 결국 성공하였고, 이후 다른 기업의 표본이 되었다. 물론 말보로의 남성성을 강조한 메시지는 수 십년이 지난 지금도 계속 동일하게 전달되고 있다.
|
브랜드이야기
Designed by DOWON.NET