(2004년 브랜드가치 세계 3위)
IBM은 토머스 왓슨(Thomas Watson Senior, 1874∼1956)이 1914년에 뛰어든 컴퓨팅-태블레이팅-리코딩 컴퍼니(Computing-Tabulating-Recording Company)에 뿌리를 두고 있다.
이 회사는 왓슨이 경영책임을 맡으면서 1917년에는 수입이 420만달러에서 830만 달러로 두배나 늘어났다. 처음에는 정육점 저울에서부터 고기절단기에 이르기까지 온갖제품을 만들어냈지만 점차 펀치 카드로 정보를 처리하는 태블레이팅 머신에 주력하게 되었다.
왓슨은 회사의 명칭을 인터내셔널 비즈니스 머신즈(International Business Machines)로 바꾸었다. 당시로서는 꽤 거창한 명칭이었지만, 어쨌든 IBM Japan은 제2차 세계 대전 이전에 이미 설립되었다.
IBM은 1937년에 제정된 근로시간-임금규제법 때문에 성장과 발전에 적잖은 도움을 받았다. 이법에 따라 미국 기업들은 근로시간과 지불한 임금액을 기록해야만 했다. 그러나 기존의 기기로는 이런 기록이 불가능하자 왓슨은 문제해결에 전력을 다했다. 결국 1944년에 마크 1(Mark 1)이 등장했고, 뒤이어 1947년에는 셀렉티브 시퀀스 일렉트로닉 캘큐레이터(Selective Sequence Electronic Calculator)가 나왔다. 그즈음 IBM의 수입은 1억 1,900만 달러에 달했는데, 이런 엄청난 매출을 바탕으로 세계 최대의 컴퓨터 회사와 세계 최고가의 브랜드가 되는 대도약을 이룰 수 있었다.
왓슨 Sr.가 서비스 중심적인 IBM 브랜드와 강력한 기업문화를 만들어 냈다면, 그의 아들 왓슨 Jr.(1914∼1994)는 IBM을 탁월한 기업에서 세계를 석권한 대기업으로 키워냈다. 왓슨Jr.는 아버지에게 부족했던 미래에의 비전을 제시했다. 그러나 본래의 브랜드 파워는 조금도 손상되지 않은 채 그대로 유지했다.
IBM은 한때 전세계 컴퓨터 산업 수익의 70%를 차지했으나 기업과 일반고객들이 PC가 서로 별다른 차이가 없다는 사실을 알고난 뒤부터는 굳이 더 많은 돈을 지불하면서까지 IBM 브랜드를 살 필요가 없다고 생각하게 되었다. 마침내 IBM 브랜드는 1993년에 세계 3위로 밀려나게 되었고 점점 더 쇠퇴하게 되었다.
이후 IBM은 매킨지사의 컨설턴트 출신이었던 거스트너가 CEO로 영입되면서부터 놀라울 정도로 견실한 회복세를 보였는데, 여기에는 인터넷의 활성화가 큰 힘이 되었다. 오랫동안 IBM에서 근무해온 존 패트릭(John Patrick)은 인터넷이라는 최신기술을 활용해 고객과 시장의 동향을 정확하게 파악하고 회사 내부적으로 원활한 커뮤니케이션을 이뤄나가야 한다고 주장하였다.
거스트너는 인터넷의 위력을 실감한 뒤 이런 반응을 보였다. "정말 대단하다. 새로운 비즈니스 채널이라고 할 만하다. 어떻게 하면 고객을 위해 이것을 활용할 수 있겠는가? 또 어떻게 하면 이것으로 돈을 벌 수 있겠는가?" 이처럼 고객을 먼저 앞세우고 그 다음 회사의 수익에 걱정하는 태도가 IBM의 부흥에서, 또 IBM 브랜드의 흥망과 재기에서 얻을 수 있는 가장 값진 교훈일 것이다.
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